مدیریت محصولاتی که پول از دست می دهند

این باید ضد انعطاف پذیر باشد ، اما یک چیز بسیاری از "تکشاخ ها" و استارتاپ های Scrappy مشترک هستند ، رنگ قرمز زیادی در ترازنامه آنها است. به جای مشهورترین شرکتهای فنی مترادف با شرکتهایی که بیشترین درآمد را کسب می کنند ، شرکتهای غیر سودآور به همان اندازه افرادی که پول زیادی دارند ، میلیاردها دلار در خارج از کشور را برای جلوگیری از پرداخت مالیات می گذرانند (ما به شما نگاه می کنیم ، اپل، گوگل ، و مایکروسافت).

این شرکت ها به عنوان "شما باید پول خرج کنید تا پول درآمدی" را به سطح بعدی بپردازید. در عوض ، آنها به این عقیده پایبند هستند که "شما باید برای جمع آوری پول بیشتر پول خرج کنید."آنها به این عقیده چسبیده اند که قبل از اینکه یک IPO یا خرید پراکنده ، سرمایه گذاران و کارفرمایان را ثروتمند کند ، سهم بازار کافی را برای فرماندهی میلیاردها ارزش گذاری به دست می آورد- با وجود این واقعیت که هرگز سود کسب نکرده اند.

این پدیده منحصر به فرد قرن بیست و یکم ، چگونگی مشاهده شرکتهای فناوری اصول اساسی تجارت را نشان می دهد. مدیران نگران حاشیه سود ، ROI و اصول مالی صدا نیستند- این همه چیز در مورد جلب مشتریان مانند یک بازی پر از Hippos گرسنه گرسنه است.

هنگامی که این صنعت شرکت هایی مانند آمازون ، Wework ، Spotify و Dropbox را به عنوان مبتکران مختل کننده با وجود سه ماهه منفی پس از سه ماهه منفی تگرگ می کند ، به راحتی می توان فراموش کرد که این طبیعی نیست. مدارس تجاری MBA های تازه ذوب شده را که در هنر سوزاندن از طریق پول نقد تحصیل کرده اند ، فریب نمی دهند. برنامه های تجاری قرار نیست وقت بیشتری را صرف استراتژی خروج خود نسبت به آنچه واقعی آنها می دانید ، صرف کنید.

خاموش کردن سودآوری

قبل از بررسی چگونگی مدیریت یک محصول غیر سودآور ، ابتدا بررسی کنیم که چرا این پدیده امروزه بسیار رایج تر از نسل های قبلی است. اساساً ، همه چیز در مورد فراوانی سرمایه و تأکید بر گرفتن نوسانات بزرگ در مقابل نوک پستان های کوچک است.

برای یک شرکت جدید یا در حال رشد ، منابع بالقوه سرمایه گذاری زیادی وجود دارد. رونق سرمایه گذاری هنوز هم قوی است. بسیاری از بنگاه ها در حال جمع آوری بودجه اضافی هستند ، شرکای موفق در حال چرخش شرکت های سرمایه گذاری خود هستند و سرمایه گذاران نهادی بیشتری پول خود را در فرصت های رشد بالا قرار می دهند.

علاوه بر این ، پس از بسیاری از IPO های موفق و خرید ، تعداد زیادی از میلیونرهای اخیراً ذوب شده (و برخی از میلیاردرها) وجود دارد که می چرخند و آن پول را به سایر راه اندازی ها سرمایه گذاری می کنند. ناگفته نماند که نسل قدیمی تر از سرمایه گذاران فرشته همچنان به برندگان قرعه کشی کافی می پردازند تا دلار را به سرمایه گذاری های جدید امیدوار کنند.

ما همچنین شاهد سرمایه گذاران زیادی هستیم که از سرمایه گذاری در دورهای بعدی نسبت به نسل های قبلی خوشحال هستند. این امر به شرکتها این امکان را می دهد تا برای رشد و در مقابل نیاز به تکیه بر درآمدهای خود ، روی تزریق نقدی تمرکز کنند. در محیطی که کاملاً قابل قبول باشد که یک شرکت در میلیارد ها ارزش داشته باشد در حالی که هنوز سالها از هر نوع خروج یا IPO فاصله دارد ، فشار کمتری برای نگرانی در مورد سود نزدیک به مدت وجود دارد.

استیون هس از برنامه رهبری استارتاپ ، گفت: "من اخیراً متوجه شده ام که در آن سرمایه گذاران در دورهای مختلف وارد و خارج می شوند و سود خود را به عنوان سرمایه در می آورند.""اما برای پایدار بودن یک تجارت ، در نهایت باید در سطح عملیاتی سود کسب کند ، در غیر این صورت فقط یک خانه کارت است. شاید شما برای دستیابی به اقتصاد سمت عرضه به یک توده مهم از مشتریان نیاز داشته باشید ، اما این هنوز راهی برای سودآوری است که به طور فزاینده ای از اهمیت برخوردار است. "

تأخیر پویا دیگر تمرکز بر سودآوری ، تأکید بر شرکتهایی است که سعی می کنند با ایجاد یا تصاحب صنایع به جای اینکه فقط یک طاقچه از خودشان را از قلمرو موجود بکشند ، کارهای بزرگ و معنادار انجام دهند. این نمایشنامه های مهم برای تحول و اختلال در حال تغییر در جهان نگران سود کوتاه مدت نیست ، و این مسئله را برای تمرکز بر تسلط بر بازار پیش می برد.

کوین قوانین آنجلیست می گوید: "آنچه موفق ترین مبتدیان را هدایت می کند ، پول نیست ، این مأموریت است.""بنیانگذاران که به دنبال ایجاد بیشترین ارزش برای خود و سرمایه گذاران خود هستند ، کسانی هستند که چشم انداز تغییر جهان را به نوعی دارند."

البته ، هنگامی که یک شرکت درآمد قابل توجهی را ایجاد می کند ، "سودآوری" بیشتر از یک اجتناب ناپذیری انتخاب می شود. آمازون را بگیرید ، که تقریباً هرگز با وجود اندازه و موفقیت باورنکردنی آنها ، سود سه ماهه را گزارش نمی کند.

بندیکت اوانز از شرکت VC آندرسن هوروویتز می گوید: "آمازون شاید 1 ٪ از بازار خرده فروشی ایالات متحده را با ارزش داشته باشد.""آیا باید جلوی ورود به دسته ها و بازارهای جدید را بگیرد و در عوض سود کسب کند ، و با تمدید آن بخش ها و بازارها را برای سایر شرکت ها رها می کند؟یا آیا باید سرمایه گذاری کند تا آنها را به داخل سکو بکشید؟دیدگاه جف بزوس کاملاً واضح است: سرمایه گذاری را ادامه دهید ، زیرا سودآوری از تجارت این است که این فرصت را هدر دهید. به نظر می رسد او بسیار خوشحال است که از فرصت های جدید ، ایجاد مشاغل جدید و استفاده از هر پنی آخر برای انجام این کار استفاده می کند. "

مدیریت یک محصول غیر سودآور

بنابراین چه چیزی دوست دارد مدیر محصول برای چیزی باشد که قصد دستیابی به سودآوری در آینده نزدیک را ندارد؟این همه با درک آنچه شرکت شما به چه چیزی اهمیت می دهد شروع می شود که هدف آشکار سودآوری تمرکز اصلی (یا اصلاً در تصویر) نیست.

به طور کلی KPI های برتر برای این شرکت ها در چند دسته قرار می گیرند ، بنابراین اجازه دهید به هر یک از آنها نگاهی بیندازیم:

رشد

Get Big Fast یک بخشنامه معمولی برای استارتاپ ها است. کاربران را به دست آورید ، امیدوارم که آنها به اطراف خود بچسبند ، سپس موارد دیگری را بدست آورید. رشد نمودارهای چوب هاکی را تولید می کند که باعث می شود سرمایه گذاران خوشحال شوند و در طی یک صحبت TED عالی به نظر برسند.

"آنچه که یک راه اندازی را یک راه اندازی می کند ، رشد است. چیزی که باعث موفقیت موفقیت آمیز می شود ، سرعت رشد آن است. "وی گفت: "وقتی صحبت از سرمایه گذاران و خروج می شود ، هر چند وقت یک بار استارتاپ به دلیل سودآوری به دست می آید؟به ندرت ، اگر نه هرگز. استارتاپ ها به دلیل فناوری ، محصول ، تیم یا ترکیبی از این سه به دست می آیند. هیچ راه اندازی با "سودآوری" برای سرمایه گذاران خود پیروزی بزرگی کسب نمی کند. آنها با ساختن یک محصول Kickass ، که یک مشکل در دنیای واقعی را حل می کند ، برنده می شوند و توسط یک تیم در سطح جهانی اجرا می شوند. "

اما در حالی که ممکن است سرمایه گذاران مایل به تأخیر در سود باشند ، آنها برای شرکتی که در حال رشد نیست ، حل و فصل نمی شوند.

مارک Suster می گوید: "سرمایه گذاری برای بسیاری از مشاغل مناسب نیست ، اما اگر می خواهید در مقطعی از یک VC پول جمع کنید ، باید درک کنید که اغلب سرمایه گذاران اغلب بیشتر از سود نسبت به سود اهمیت می دهند.""آنها نرخ سوختگی بالایی نمی خواهند اما هرگز رشد آهسته ای را تأمین نمی کنند."

هزینه رشد هزینه دارد ، که اغلب به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها به جای نگرانی در مورد سودآوری ، مایل به ضرر هستند. اما اقتصاد اساسی هنوز هم باید برای محوریت نهایی شرکت برای کسب درآمد و صرفاً اضافه کردن کاربران بیشتر ، صرف نظر از استراتژی کسب درآمد ، معقول باشد.

وی گفت: "برخی از مشاغل بازده قابل توجهی در کسب مشتریان جدید در طول عمر چنین مشتریانی دارند. سرمایه گذاری در بازاریابی و در نتیجه از دست دادن پول بر اساس واحد در ابتدا ، ممکن است تا زمانی که سرمایه گذاری به طور قابل توجهی بیشتر بازگردد ، معقول باشد. ""باید در مورد ROI این هزینه بازاریابی اطمینان داشته باشیم ، و تجزیه و تحلیل CLV/CAC یکی از راه های ارزیابی اینکه آیا این استراتژی ممکن است معقول باشد."

هنگامی که رشد هدف باشد ، مدیریت محصول می تواند سایت های خود را بر روی ویژگی های جدید سوزن سوزن قرار دهد که نیازهای برآورده نشده را برآورده می کند یا بازارهای هدف جدید و شخصیت ها را باز می کند. آزاد شده (حداقل به طور موقت) از بار تبدیل سود ، تیم های محصول می توانند منابع و پهنای باند بیشتری را برای توسعه و پیشرفت هایی که در اولویت پذیرش بیش از کاهش هزینه ها و بهینه سازی قرار دارد ، اختصاص دهند.

تیم های محصول باید در همان صفحه تیم اجرایی در مورد اهداف رشد و چگونگی اندازه گیری آنها قرار بگیرند. سپس ، آنها باید به طور مداوم تأثیر آزمایش های مختلف و انتشار ویژگی ها را تجزیه و تحلیل کنند. تحقیقات مشتری باید بر این باشد که چگونه می توانند ضمن آموزش با تیم های بازاریابی و فروش در مورد آنچه محصول می تواند انجام دهد و به شکل گیری پیام رسانی کمک کند ، کاربران بیشتری را به سمت راه حل جذب کنند.

استفاده

افزودن کاربران جدید بسیار عالی است. اما برای بسیاری از مشاغل مهم این است که کاربران بتوانند به طور مرتب از این محصول استفاده کنند و از این محصول استفاده کنند. اگر همه در فیس بوک ثبت نام کردند و دیگر هرگز به آن نگاه نکردند ، رشد فوق العاده ای دارند اما راهی برای پول درآوردن از آن کاربران ندارند.

به ویژه برای مشاغل تبلیغاتی محور ، همه چیز در مورد میزان زمان و چند بار مردم از محصولات خود است. حتی اگر طرف تجاری خانه هنوز دستگاه تبلیغاتی واقعی را خیس نکرده است. گرفتن چشم های جدید و نگه داشتن آنها باعث ایجاد مارک های مخاطب هدف برای رسیدن به آنها می شود و مرحله ای را برای درآمد و سودآوری بالقوه در خط قرار می دهد.

تیم های محصول که در تلاش برای حفظ و بهبود استفاده هستند ، باید با مدیریت که بیشتر معیارها از جمله کاربران متوسط روزانه ، طول جلسه ، فرکانس ، خفگی و غیره مهم است ، هماهنگ شوند. معیارهای. هنگامی که کسب درآمد از آن استفاده ، محصول برای حداکثر میزان استفاده بهینه می شود.

سهم بازار

در بسیاری از صنایع ، مشتریان فقط از تعداد محدودی از فروشندگان خریداری می کنند ، و همه آنها می توانند تا آنجا که می توانند از بازار قفل کنند. رسانه های جریان نمونه ای عالی از این است.

Netflix مشتری زیادی دارد ، یک کتابخانه عظیم از محتوا و سطح مضحک استفاده. اما آنها به همان سرعت که ممکن است بازار تحمل کند ، قیمت ها را افزایش نداده است. آنها همچنان به پرداخت میلیارد دلار برای صدور مجوز برای محتوا پرداخت می کنند و حتی در تولید محتوای اصلی خود نیز پول بیشتری سرمایه گذاری می کنند.

این فقط به این دلیل نیست که آنها مشتریان خود را دوست دارند و می خواهند بهترین تجربه سرگرمی ممکن را ایجاد کنند. به این دلیل است که آنها می خواهند سرویس جریان پیش فرض برای هر چه بیشتر جهان باشند و دریافت ماهانه از میلیون ها مشتری امروز و برای آینده قابل پیش بینی دریافت کنند. سرمایه گذاری در تجربه مشتری ضمن نشان دادن محدودیت در مدل قیمت گذاری خود ، به آنها این امکان را داده است تا از رقبا مانند Hulu و Amazon Prime بسیار جلوتر بمانند.

تیم های محصول می توانند به عنوان الهام بخش به شرکت هایی مانند Netflix نگاه کنند ، زیرا سعی می کنند هرچه بیشتر سهم بازار را بدست آورند و دارای بازار باشند. همه اینها به ارائه منوی متنوعی از انتخاب ها می رسد تا محصول را برای مخاطبان گسترده تر و گسترده تر جذاب کند و همچنان به ارزش افزوده می شود ، بنابراین آنها به دور خود می چسبند و به طور تهاجمی قیمت گذاری می کنند تا کاربران وسوسه نشوند که اشتراک کنند.

امواج مداوم قابلیت های جدید در یک نقطه پایین قیمت با شخم زدن درآمدها به محصول و استفاده از تزریق نقدی خارج از کشور امکان پذیر می شود. در حالی که ممکن است این سطح از هزینه ها و سرمایه گذاری ها پایدار نباشد ، هدف این است که برای جذب و قفل کردن کاربران برای تأمین موقعیت قابل توجه در بازار ، آنچه را که اکنون لازم است برای جذب و قفل کردن کاربران اضافه کنید.

درآمد

برای مدیران محصول خوش شانس که روی محصولاتی کار می کنند که در واقع به درآمدزایی اهمیت می دهند ، فاصله بین تولید درآمد و سودآوری واقعی همه چیز دور نیست. آنها لازم نیست که هنگام شروع کار خود ، غرایز تجاری خود را در درب بررسی کنند.

با این حال ، همه درآمد برابر نیست ، و این چیزی است که هم سرمایه گذاران و هم مدیران محصول باید به آنها اهمیت دهند. هزینه کالاهای فروخته شده (COG) و اصول اقتصاد واحد هنوز اعمال می شود ، و در صورت عدم پاسخگویی ، مانع از دستیابی به یک شرکت در هنگام رسیدن زمان آن می شود.

به عنوان مثال ، اخیراً رونق خدمات تحویل مواد غذایی وجود دارد که مشتریان را برای سفارش با تخفیف ها و تبلیغات گسترده که منجر به ضرر و زیان در هر وعده غذایی که تحویل داده اند ، سفارش داده اند. این شرکت ها به جای ایجاد محصولات عالی ، صرفاً تبلیغات بزرگی ایجاد می کردند که هرگز به وفاداری مشتری یا قدرت ماندن مشروع تبدیل نمی شدند.

آلیسون گریسولد از کوارتز می گوید: "به نظر می رسد که در پایان مردم از سرعت ، راحتی و رابط های نرم و صاف از راه اندازی مواد غذایی نسبت به آنچه در مورد تهیه وعده های غذایی خود برای قیمت های پوچ و پایین تحویل داده شده بودند ، کمتر هیجان زده بودند.""به این معنا که سه سال گذشته کمتر از یک انتقال ثروت غول پیکر ، از VC ها و استارتاپ هایی که آنها به مصرف کنندگان خوش شانس که در این راه ناهار رایگان دریافت کرده اند ، نوآوری کمتری داشته اند."

از دست دادن پول زیرا شما در حال سرمایه گذاری در تجهیزات ، فناوری ، بازاریابی و سرپرستی هستید ممکن است یک استراتژی تجاری سالم باشد. اما از دست دادن پول در هر معامله ، زیرا تنها دلیلی که مردم از محصول شما استفاده می کنند ، قیمت پایین تر قیمت آن به سادگی ناپایدار است ، به خصوص در بازار اشباع شده با کپی رایت. رهبران محصول باید "ریاضیات را انجام دهند" و درک کنند که چه چیزی در جابجایی اهرم از "حداکثر درآمد" به "تجارت پایدار" درگیر می شود و پس از قفل شدن گزاره ارزش خود ، آماده سازی برای آینده را آغاز می کنند.

سود باید در نهایت بیاید

صرف نظر از اینکه امروز یک محصول یا کل شرکت در حال تبدیل سود است ، در بعضی مواقع انتظارات تغییر می کنند و خط پایین به اولویت اصلی تبدیل می شود.

جفری Housenbold از SoftBank می گوید: "ما ممکن است سودآوری را به تأخیر بیندازیم ، اما همیشه مشتاق هستیم که بفهمیم اقتصاد واحد چیست.""ما عبارتی داریم که می گوید ،" ناخن آن را میخکوب کنید ، سپس آن را مقیاس کنید. "بنابراین ما فقط به آنها اجازه نمی دهیم که بدون هدف نهایی پول خرج کنند."

مدیران محصول در این محیط ها هنوز هم باید اصول اساسی تجارت را برای محصولات خود ، قیمت گذاری و استراتژی های بازاریابی به کار گیرند ، زیرا در نهایت آنها نیاز به ایجاد سود دارند. با فرض اینکه همه چیز به طرز جادویی اتفاق می افتد وقتی که زمان فرا می رسد ، یک استراتژی بلند مدت نیست.

برای شرکت های SaaS ، این چالش حتی بیشتر است ، زیرا بیشتر مشتریان فقط پس از عضویت در یک دوره زمانی خاص ، سودآور می شوند. اگر این بازپرداخت ماهها یا حتی سالها طول بکشد ، رشد حتی پس از رسیدن به مرحله بلوغ که به طور معمول از سودآوری انتظار می رود ، هزینه شرکت را نیز ادامه خواهد داد.

بنابراین مدیران محصول باید راه هایی را برای کاهش هزینه کسب در نظر بگیرند و هزینه پشتیبانی مداوم از مشتریان SaaS آنها سودآوری است و حاشیه های بزرگتر تا کنون به نتیجه می رسند."ساختن آن در حجم" کار نمی کند وقتی که هر فروش سالها طول می کشد تا حتی به Breakeven برسد.

قوانین هنوز اعمال می شوند

ممکن است تصور شود که کار بر روی یک محصول بدون نگرانی در مورد سودآوری ، به این معنی است که تیم های محصول می توانند اصول را از پنجره بیرون بیاورند و بدون توجه به فردا ، پول نقد را بسوزانند. اما این محصولات هنوز هم باید به اصول اساسی تجارت رعایت شوند تا در دراز مدت موفق باشند و به جذب سرمایه گذاری برای پشتیبانی از استراتژی فعلی از دست دادن پول ادامه دهند.

در بعضی از مواقع ، جزر و مد تبدیل می شود و محصول باید از لحاظ مالی از خود حمایت کند یا نتیجه منفی ناگهانی و ناخوشایند را به خطر بیندازد. تیم های محصول باید برای این محور سودآوری فعال و آماده باشند. مهم است که به طور واضح با مدیریت و سرمایه گذاران ارتباط برقرار کنید در مورد اینکه چه تلاشی می کنید برای رسیدن به اهداف امروز در حالی که هنوز آماده شدن برای روز از دست دادن پول دیگر گزینه ای نیست.

اگر اقتصاد واحد در حال حاضر معنی نداشته باشد (یا نمی توان به سرعت با چیزی منطقی تر تعدیل شد) ، سرمایه گذاران و تحلیلگران شروع می کنند و از زنده ماندن طولانی مدت محصول استفاده می کنند. اگرچه ممکن است سود در حال حاضر هدف نباشد ، اما بیشتر شرکت ها ترجیح می دهند مانند آمازون باشند-درآمدهای یک محصول و شخم زدن آنها به یک محصول متفاوت-از یک Wannabe Uber-for-X که هر معامله را با سرمایه گذاری سرمایه گذاری می کند.