چالش بازارهای دوطرفه در پرداخت های تجاری

یکی از ویژگی های پرداخت های تجاری دیجیتال که آن را پیچیده تر از پرداخت های همتا به همتا (P2P) می کند، این است که یک بازار دو طرفه است. دو طرف - عرضه و تقاضا - از یکدیگر متمایز هستند: آنها دلایل متفاوتی برای استفاده از خدمات و نیازها و ترجیحات متفاوت دارند.

موفقیت در یک بازار دو طرفه تا حد زیادی به اثرات شبکه متقابل بستگی دارد. اصطلاح "اثرات شبکه" بر این مفهوم استوار است که درک هر کاربر از ارزش محصول یا خدمات به تعداد افراد دیگری که از آن استفاده می کنند بستگی دارد - به عبارت دیگر، اندازه کل شبکه. در یک مدل تجاری، اثرات شبکه متقابل اغلب در استراتژی مقیاس بندی منعکس می شود و اساساً به این مفهوم اشاره دارد که هر کاربر جدیدی که به سرویس اضافه می شود، ارزش را برای کاربران فعلی افزایش می دهد. در واقع، اغلب ارزش را به صورت تصاعدی افزایش می دهد، زیرا یک کاربر جدید چشم انداز تعاملات جدیدی را با هر یک از کاربران موجود ایجاد می کند. به عنوان مثال، دو تلفن تنها یک پیوند را بین شرکت کنندگان فعال می کند: A به B. افزودن تلفن سوم دو پیوند دیگر را فعال می کند: A به C و B به C. افزودن تلفن چهارم سه پیوند دیگر را فعال می کند: A به D، B به D وC تا D و غیره. هر شرکت کننده جدید ارزش شبکه را بیشتر از شرکت قبلی افزایش می دهد.

برعکس، به این معنی است که شروع یک کسب و کار تحت تأثیر اثرات شبکه بسیار سخت است زیرا ارزش سرویسی که ارائه می دهد تا زمانی که یک پایگاه کاربر فعال قابل توجه ایجاد نشود، پایین خواهد بود. یک کسب وکار می تواند خود را در یک دوراهی بیابد که قادر به مقیاس پذیری نباشد، زیرا قادر به مقیاس پذیری نیست. یک مثال ساده از خدماتی که تحت تأثیرات شبکه قرار دارد، پرداخت های P2P است: هرچه کاربران بیشتری در پلت فرم پرداخت باشند، سرویس برای هر کاربر مفیدتر خواهد بود. واتس اپ و اینستاگرام نمونه های شناخته شده دیگری هستند.

اثرات شبکه متقاطع به این معنی است که ارزش خدمات برای یک کاربر در یک طرف بازار به جذب در طرف دیگر بازار بستگی دارد. در این مورد، یک محصول پرداخت تجاری برای مشتریان بی فایده است، مگر اینکه شبکه تجاری قابل توجهی وجود داشته باشد که بتوانند از آن استفاده کنند. برعکس، تا زمانی که مشتریان قابل توجهی از قبل ثبت نام کرده باشند و مشتاق استفاده از محصول باشند، بازرگانان تمایلی به ارائه آن ندارند. یک طرف باید از قبل در جای خود باشد تا طرف دیگر ارزش پیوستن را پیدا کند.

اثرات شبکه های متقابل در پرداخت های تجاری

بر خلاف تأثیرات شبکه سنتی ، اثرات شبکه متقابل به ارائه دهندگان نیاز دارد تا هر دو طرف بازار را به گونه ای مقیاس کنند که باعث ایجاد حرکت و جرم بحرانی کافی در بین بازرگانان و همچنین مصرف کنندگان شود. ارائه دهندگان باید این چالش را جدی بگیرند. اشتباه کردن آن می تواند تجارت را محکوم کند ، در حالی که به درستی گرفتن آن می تواند یک حلقه بازخورد مثبت ایجاد کند که حرکت خود را به سمت مقیاس و موفقیت سوار می کند.

بسیاری از موفق ترین شرکت های فناوری جهان با استفاده از ماهواره اثرات شبکه دو طرفه ، تا حدی موفق شده اند ، این موارد شامل آمازون ، اپل ، گوگل ، فیس بوک و Uber است. در نتیجه ، ارائه دهندگان پرداخت های بازرگانان در بازارهای نوظهور و اقتصادهای در حال توسعه می توانند در یک پایگاه بزرگ و رو به رشد تحقیق ، دروس صنعت و بهترین شیوه ها قرار بگیرند. یک منبع مفید NFX "کتاب مقدس اثرات شبکه" است.

در زیر ، نگاهی به برخی از این بهترین شیوه ها و پیامدهای آنها برای تصمیمات مهم ارائه دهندگان است.

تولید - محصول

اساسی ترین پیامدهای این است که ارائه دهندگان باید یک پیشنهاد ارزش واقعی قانع کننده برای بازرگانان و همچنین مصرف کنندگان داشته باشند زیرا دو طرف بازار به همان اندازه مهم هستند اما چیزهای مختلفی را می خواهند. یک مکانیسم پرداخت به تنهایی بعید به نظر می رسد زیرا پول نقد در حال حاضر برای هر دو طرف در تجارت خرده فروشی بسیار خوب کار می کند. برای موفقیت ، ارائه دهندگان پرداخت های بازرگان ممکن است نیاز به ارائه ترکیبی از خدمات ارزش افزوده و پاداش های وفاداری داشته باشند که پول نقد نمی تواند با آنها رقابت کند. برای اطلاعات بیشتر در مورد آنچه که یک گزاره ارزش قانع کننده برای پرداخت های بازرگانان ممکن است به نظر برسد ، به "گزاره ارزش" مراجعه کنید.

برخی از شرکت ها با ارائه راه حلی که به نیازهای کاربران خارج از محصول اصلی پاسخ می دهد ، یک طرف بازار را قبل از موعد ایجاد می کنند. این می تواند از نزدیک یا فقط با خود محصول اصلی مرتبط باشد. یک مثال ساده ساخت تا نرم افزاری است که از طریق آن بازرگانان می توانند معاملات نقدی یا یک مدیر موجودی را ضبط کنند که از طریق آن بازرگانان می توانند به راحتی از تأمین کنندگان خود بازگردند. ارائه دهنده ای که می تواند قبل از راه اندازی محصول پرداخت بازرگانان ، از چنین راه حلی جذب کند ، ممکن است بتواند از روز اول یک شبکه تجاری گسترده را ایجاد کند. برای چند مفهوم مفصل از خدمات ارزش افزوده که ارائه دهندگان می توانند ارائه دهند ، به "VAS Playbook" مراجعه کنید.

رویکرد دیگر این است که فقط از یک طرف بازار بخواهیم تا شیوه ای را که به طور عادی انجام می دهد تغییر دهد. اگر به کاربران نیاز داشته باشد که رفتارهای خود را به نوعی تغییر دهند - هرچه تغییر مورد نیاز بیشتر باشد ، گرفتن کشش با یک محصول جدید همیشه دشوار است. در مورد پرداخت های بازرگانان ، این مشکل دو برابر می شود زیرا دو گروه کاربر وجود دارد که باید ترغیب شوند. هر گروه دارای رفتارهای مختلف و فرآیندهای تجاری است که فقط در صورت داشتن دلیل واقعاً قانع کننده ، تغییر می کند. از این رو اگر ارائه دهنده بتواند یک طرف را به بازار اجازه دهد آنچه را که همیشه انجام داده است ادامه دهد ، این چالش به نصف کاهش می یابد. یک نمونه از این بازار پرداخت در ایالات متحده است ، جایی که بازیکنانی که به بازرگانان این امکان را می دهند که کارت را به سادگی با روشی کارآمد بپذیرند ، نسبت به مواردی که مصرف کنندگان را به استفاده از انواع جدید حساب ها یا فن آوری های پذیرش نیاز دارند ، به طور قابل توجهی بیشتر به دست آورده اند. برای مرور کلی از معاملات مربوط به فناوری های پذیرش ، به "فن آوری های پذیرش برای پرداخت های بازرگانان" مراجعه کنید.

استراتژی بازار

با فکر کردن در مورد چگونگی انتقال محصول به بازار ، ارائه دهندگان باید روی مقیاس بندی طرفی که سوار شدن در آن سخت تر خواهد بود ، تمرکز کنند. فرضیه این است که اگر به راحتی می توان مصرف کنندگان را هیجان زده کرد اما به سختی می توان در بین بازرگانان گرفتار شد ، پس تمام آن دسته از مشتریان هیجان زده به سرعت از عدم پذیرش نقاط پذیرش ناامید می شوند و ممکن است محصول هرگز بهبود یابد. در این صورت ، ارائه دهندگان می خواهند قبل از ترویج محصول به مصرف کنندگان ، روی ایجاد شبکه پذیرش تمرکز کنند. برعکس ، اگر رفتار مصرف کننده تغییر دشوار باشد اما بازرگانان سریعاً از روند بازار پیروی می کنند ، پس ارائه دهندگان باید روی هدایت طرف تقاضا تمرکز کنند. دومی مطمئناً در مورد کارتهای اعتباری و بدهی موردی است ، جایی که صادرکنندگان با موفقیت تقاضای مصرف کننده را ایجاد کرده اند تا جایی که بازرگانان مشارکت آن را بسیار دشوار می دانند. توجه داشته باشید که ، برای راه حل های دیجیتالی در اقتصادهای در حال توسعه ، ممکن است مشخص نباشد که پویا یک بازار خاص را تعریف می کند. نکته آخر این است که هر دو طرف - از نظر و تقاضا - نیاز به دیدن ارزش واضح در محصول دارند.

اگرچه اثرات شبکه با مقیاس قوی تر می شود ، اما در زیر مجموعه های کوچک شبکه نیز می توانند قوی باشند. به عنوان مثال ، اگر تلاش خود را برای بازار در یک منطقه جغرافیایی محدود متمرکز کنید ، تولید حرکت در بازار و توده بحرانی به وضوح آسان تر است. یک انتخاب طبیعی می تواند پایتخت کشور یا مراکز اصلی فعالیت تجاری باشد. در مراحل اولیه ، منطقه می تواند به اندازه بخش خاصی از شهر باشد. با اختصاص مقدار معینی از تلاش و سرمایه به یک منطقه کوچکتر ، ارائه دهندگان می توانند به راحتی به همه گیر بودن شبکه پذیرش و اشباع طرف مصرف کننده دست یابند که توده بحرانی را به همراه دارد. پس از ایجاد حرکت بازار در آن منطقه ، ارائه دهنده می تواند به تدریج گسترش یابد.

گذشته از جغرافیا ، یک مجموعه خوب هدفمند همچنین می تواند در یک بخش خاص از بازار ، حتی اگر این بازار کوچک باشد ، توده بحرانی ایجاد کند. یکی از راه های انجام این کار ، تمرکز روی زنجیره های ارزش خاص و اطمینان از کار این محصول برای انواع موارد استفاده در سراسر زنجیره است. به عنوان مثال ، بر روی رانندگان تاکسی تمرکز کنید - ارائه دهندگان می توانند آنها را قادر به پذیرش نه تنها پرداخت از مصرف کنندگان بلکه پرداخت هزینه سوخت ، بیمه ، مالیات ، جریمه ترافیک و اجاره نامه از طریق یک راه حل مناسب کنند.

با ایجاد موارد استفاده قانع کننده برای هر یک از شرکت کنندگان دیگر در آن اکوسیستم ، ارائه دهندگان پرداخت می توانند بدون مقیاس مورد نیاز برای یک بازی عمومی بازار انبوه ، توده های مهمی را در اطراف آن بخش بسازند. یک مثال ساده تر این است که زنجیره های توزیع کالاهای مصرفی سریع را در نظر بگیرید. با همکاری تهاجمی با توزیع کنندگان ، ارائه دهندگان پرداخت می توانند بازرگانان را قادر سازد تا به راحتی پول الکترونیکی جمع آوری شده از مصرف کنندگان را برای تهیه مجدد موجودی خرج کنند ، که یکی از کاربردهای اصلی آنها برای درآمد است. فعال کردن توزیع کنندگان یکسان برای استفاده از پرداخت های دیجیتالی در عملیات خود ، به ارائه دهندگان کمک می کند تا حلقه های بازخورد مثبت تری را در این بخش بازار بسازند.

یکی دیگر از ویژگی های متداول بازارهای دو طرفه موفق این است که کاربران می توانند در هر دو طرف شرکت کنند. به عنوان مثال ، کاربران فیس بوک ، توییتر ، یوتیوب یا eBay می توانند محتوا را روی این سیستم عامل ایجاد و مصرف کنند. مصرف کنندگان در سراسر جهان در حال توسعه به طور فزاینده ای کالاها را به صورت غیر رسمی می فروشند و آنها را به صورت دیجیتالی در رسانه های اجتماعی بازاریابی می کنند. با ایجاد راه حل هایی که مصرف کنندگان را قادر می سازد تا بازرگان نیز باشند ، ارائه دهندگان پرداخت می توانند دلایل جدید قدرتمندی را برای دور کردن افراد از پول نقد ایجاد کنند. این تا حدی است که Alipay و WeChat Pay موفق شده اند تا تنها چند سال بازار عظیم چین را تغییر دهند.(برای اطلاعات بیشتر در این مورد ، به "چین: یک انقلاب پرداخت دیجیتال" مراجعه کنید.)

استراتژی توزیع

ارائه دهندگان که در مقیاس و سرعت مورد نیاز برای ایجاد شبکه های کافی در هر دو طرف بازار قرار دارند ، باید در نظر بگیرند که با شرکایی که می توانند شرکت کنندگان - متخصصان یا مصرف کنندگان - را به این شبکه بیاورند ، در نظر بگیرند. ارائه دهندگان کیف پول ممکن است بخواهند با زنجیره های خرده فروشی بزرگ مانند سوپر مارکت ها یا پمپ بنزین ها یا حتی نهادهای دولتی ، از جمله مدارس و کلینیک های بهداشتی همکاری کنند. متأسفانه ، در بسیاری از کشورهای در حال توسعه ، زنجیره های خرده فروشی تمایل به کوچک دارند و تعداد کمی از آنها وجود دارد.

راه دیگر برای گسترش مستقیم شبکه از طریق مشارکت ، فعال کردن قابلیت همکاری با سایر ارائه دهندگان پرداخت است که می تواند در یک سکته مغزی به طور اساسی شبکه ها را در هر دو طرف بازار گسترش دهد. با توجه به تأثیرات قدرتمند شبکه در پرداخت های بازرگانان و دشواری حتی ارائه دهندگان بزرگ در ایجاد توده های بحرانی به خودی خود ، قابلیت همکاری ممکن است برای بسیاری یا بیشتر ارائه دهندگان در بازارهای در حال توسعه ضروری باشد. برای اطلاعات بیشتر ، به "قابلیت همکاری: چرا و چگونه ارائه دهندگان پرداخت بازرگانان باید آن را دنبال کنند."

همچنین روشهای غیرمستقیم برای گسترش شبکه از طریق مشارکت وجود دارد ، مانند مجوز ارزان بودن راه حل یا حتی دادن آن به صورت رایگان به شرکت هایی که هدف از آن به دست آوردن کاربران هستند. یک نمونه سیستم عامل Android است که Google منبع آزاد و باز برای سازندگان گوشی ساخته و در نتیجه گسترش گسترده پایگاه کاربر Google در سراسر جهان ایجاد می شود. از نظر پرداخت بازرگانان ، ارائه دهندگان می توانند به طور مشابه مجوز یا کدهای منبع خود را آزادانه در دسترس خریداران بازرگانان شخص ثالث قرار دهند ، که پس از آن به طور خودکار شبکه پذیرش ارائه دهنده را در هنگام ساختن مشاغل خود گسترش می دهند.

در بازارهایی که فضای کسب تاجر ضعیف یا وجود ندارد، این امر می تواند شامل راه حل های توسعه یافته ای باشد که اشخاص ثالث می توانند آن ها را به عنوان راه حل های خود نام گذاری کنند و ورود تجار جدید به بازار را آسان می کند. این ممکن است سریعترین راه برای ارائه دهندگان برای ایجاد یک شبکه خرید در مقیاس بزرگ بدون نیاز به سرمایه گذاری زمان، تلاش، ریسک و سرمایه خود باشد. در بازارهایی با خریدارهای تجاری قوی موجود، API های باز می توانند ادغام و ایجاد راه حل های ارزش افزوده در بالای پلت فرم پرداخت را برای آن شرکا آسان کنند.

مدل درآمد

یک استراتژی رایج در توسعه بازارهای دوطرفه، ارائه نوعی یارانه به یک طرف بازار است. اگر آن سمت از بازار به ویژه برای توسعه و/یا برای ارزش پیشنهادی کلی در شبکه مهم باشد، می تواند ارزشمند باشد. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت های حمل ونقل در مراحل اولیه توسعه بازار به رانندگان بیشتر از درآمدشان پرداخت می کنند تا اطمینان حاصل شود که مصرف کنندگان همیشه می توانند یک وسیله نقلیه پیدا کنند.

برای پرداخت های تجاری، این معمولاً برای طرف مصرف کننده بازار اعمال می شود. صادرکنندگان کارت اعتباری فعالانه از طریق مزایای مختلف، جوایز وفاداری، طرح های پس انداز نقدی و غیره به مصرف کنندگان یارانه می دهند. فرض آنها این است که مصرف کنندگان بیشترین تأثیر را بر روی ابزار پرداخت مورد استفاده برای معامله دارند. اگرچه این احتمالاً درست است، اما به این معنا نیست که بازرگانان هیچ تأثیری ندارند، همانطور که توسط تحقیقات CGAP در مورد پرداخت های تاجر پول تلفن همراه به طور خاص نشان داده شده است. برای یک نمای کلی از مدل های وفاداری در تجارت خرده فروشی و ایده هایی برای ارائه دهندگان پرداخت دیجیتال، به «مدل های وفاداری می توانند برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد کنند» مراجعه کنید.

یکی از راه های یارانه دادن به مشارکت در شبکه بدون تحمیل هزینه مستقیم، انتقال پس انداز ایجاد شده در شبکه است. برای مثال، اگر دیجیتالی کردن پرداخت ها در زنجیره توزیع کالاهای مصرفی، هزینه های طرف تامین کننده را کاهش دهد، ارائه دهندگان پرداخت ها می توانند در مورد تخفیف موجودی برای بازرگانان شرکت کننده در شبکه مذاکره کنند. این می تواند یک انگیزه پولی قدرتمند برای تجار برای پیوستن باشد، در حالی که هیچ هزینه مستقیمی برای ارائه دهنده پرداخت یا تامین کننده متحمل نمی شود.

تعامل با مشتری

در نهایت، ایجاد یک پایگاه کاربری قوی و متعهد تنها مربوط به محصول، قیمت و مشوق ها نیست. بسیاری از شرکت ها تلاش زیادی برای ایجاد یک جامعه پرشور حول نام تجاری خود، محصول خود و سبک زندگی ای که قصد تجسم آن را دارند، انجام می دهند. گاهی اوقات ارائه دهندگان می توانند با تعامل سنجیده با مشتریان خود - و تشویق مشتریان خود به تعامل با شرکت و یکدیگر - یک جامعه پر جنب و جوش ایجاد کنند.

به عنوان مثال، ارائه دهندگان ممکن است ابزارها، کلاس ها و فرصت های یادگیری را به تاجران ارائه دهند تا به آنها کمک کنند تا تجارت خود را پیش ببرند. این نوع تعامل می تواند حس قدرتمندی از خرید و اشتیاق در مورد محصول پرداخت ایجاد کند.